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“超级碗”的中国生意经

“超级碗”,快到碗里来!——美国时间的“超级碗周末”,也是中国的星期一早晨,各路“达人”也在微博、微信等各种刷屏大洋彼岸的“超级碗”,调侃着“快到碗里来”。

来自新浪微博的统计数据显示,截止至北京时间2月2日17:00,#第49届超级碗#线小时占据话题榜第一名。相关峰值出现在比赛日当天10:00~11:00,仅“超级碗”一词的小时讨论量就达到了2.2万。而国内视频网站爱奇艺、PPTV等都进行了全程直播。

超级碗的正式名称是NFL(NationalFootballLeague,(美国)国家美式橄榄球联盟),由于美式橄榄球的球场俯视图颇像一只碗的形状,这种碗形体育场内进行的比赛都被称为“ 碗”;每年2月第一个星期日的NFL年终总决赛则被称为超级碗。

你也许不清楚超级碗的名称由来,但很可能听过“美国春晚”这一头衔。与中国人边吃年夜饭边看春晚一样,美国人也习惯边吃鸡翅边看“超级碗”:播出时万人空巷,收视率傲世群雄;特别是在传统的12分钟中场表演秀,表演嘉宾是绝对的“大牌”。

以2014年为例,超级碗吸引了1.153亿观众,是奥斯卡颁奖典礼观众人数的2倍多、格莱美的3倍多、MTV音乐录影带大奖的11倍多。今年万里挑一的中场秀表演嘉宾就是被中国粉丝称为“水果姐”的歌星凯蒂·佩里,她还是世界上推特粉丝最多的人。

当然,“春晚级”收视率也带来“寸秒寸金”的广告位:今年超级碗直播期间的30秒电视广告定价440-450万美元(每秒约94万人民币),比2014年增长50万美元。

尽管如此天价,其32个电视广告位还是被早早买断。其中,微软播出两段1分钟的超级碗广告,花费近1600万美元成为最大“金主”。而在2015超级碗的广告金主中也闪现了中国土豪公司——游戏开发商uCool,以超千万人民币买下15秒广告。据福布斯中文了解,该公司开发的手游《Heroes Charge》主攻海外市场,目前的下载量已经突破了970万。

仅在电视广告收入这一项,比赛主播方NBC就能赚到3.5亿美元。如此的“吸金”能力也让超级碗跻身全球最具商业价值的比赛。据NFL在开播前的官方预测,2015年超级碗的美国本土观众将会超过1亿2000万,相当于美国人口数的1/3;而中国观众也将达到1400万人。以中国人口基数而言,这个量级并不算高;超级碗在中国的知名度仍无法与NBA相提并论。

NFL主席塔戈里亚布曾表示,他非常希望能看到NFL出现一个姚明式的人物,只有这样,美式橄榄球运动才能吸引到中国人。自2002年进入中国市场后,NFL官方一直在努力开拓中国市场,甚至一度放弃“超级碗”在中国的天价版权费用,试图扩大基础受众,但收效甚微。

硬币的另一面是,“超级碗”庆祝派对的兔女郎也是一次传播,而由于没有橄榄球的“群众运动基础”,从“明星-广告-赛事”也不失为超级碗的另一条中国路径,特别是在移动社交的“粉丝经济时代”。

在美国的一项调查中,约1/12的人曾表示看超级碗是为了看广告和中场秀;而每年超级碗后,广告会被许多人做成合集视频。2014年的时候,观众总计花了630万小时在视频网站上专门观看超级碗广告。

今年超级碗期间,NFL官方首次与微博展开深度内容合作,以@NFL中国 官方立场在微博上推广和传播,显示出国际赛事对中国市场的重视,使#第49届超级碗#微博话题页成为中国地区的线上体育场。同时,官博@NFL中国 还推出了#给点ColorCC#话题,用中国特色内容与网友互动,传递橄榄球文化,使得本次“超级碗”的本土化传播的效果有很大提高。

而从新赛季开始,NFL还选择了体育类直垂媒体虎扑体育作为合作伙伴,借助其旗下球迷聚合APP“虎扑看球”,试图从聚集足球、篮球爱好者的社区中,拓展美式橄榄球的受众并逐渐形成聚落。

据视频行业相关人士透露,目前,超级碗的中国直播已经暂停“零费用”策略,虽然恢复版权费,但还远不及NBA、美国网球公开赛一类的量级。

以PPTV为例,在NBL每轮比赛有5-7场直播权,从每年9月到次年2月,属于B级资源,在中国的全部直播平台中是拥有最多场次的。在刚刚结束的最新一轮赛季中,全部播放量超过2000多万;业内人士推测决赛当日的播放量超过500万次。

而在商业上,有的中国广告商已经看到超级碗的价值,正在尝试性投放;比如,PPTV的NAL赛事全部有广告投放,而今年爱奇艺的超级碗直播也引入45秒贴片广告。

“80后看NBA,也许90后、00后就看NBL了!”一位视频网站体育频道负责人说,广告商也是看到这一点:万一NBL在中国也火起来了呢?

已经综合体育比赛、娱乐明星、“好莱坞电影式”广告等元素,在超级碗看什么其实不那么重要了,重要的是谁在看超级碗——请到我的碗里来!

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